Účelem míry otevření je ukázat, na kolik vaše kampaň dokáže přimět uživatele, aby e-mail otevřel a začal číst. Míra otevření není vyjádřena absolutním číslem, ale poměrem. Systém Mail Komplet měří míru otevření dle následujícího vzorce:
Počet příjemců, kteří e-mail otevřeli
------------------------------------------------------------------
Celkový počet příjemců kampaně
Je jedno, zda příjemce otevře e-mail jednou nebo vícekrát. Do míry otevření se započte vždy jen první otevření každého příjemce.
Proč míra otevření?
Míra otevření je zavedena proto, abyste ji mohli použít pro srovnání úspěšnosti přesvědčivosti a důvěryhodnosti různých kampaní, které mají různé počty příjemců. Zjednodušeně řečeno, převádí počet unikátních příjemců, kteří e-mail otevřeli, z absolutních čísel na relativní veličinu.
Násobné otevření e-mailu jedním příjemcem míru otevření neovlivní
Jeden příjemce může e-mail otevřít vícekrát. E-mail si například zobrazí v náhledovém okně (např. v Outlooku při procházení zpráv), což je započítáno jako otevření. Následně pak e-mail otevře na celé obrazovce (klikne na zobrazení detailu), což je započítáno jako druhé otevření. Nebo se příjemce k e-mailu může několikrát vrátit s odstupem několika hodin či dní a otevřít jej opakovaně.
Násobné otevření však míru otevření neovlivní, započítává se totiž vždy pouze první otevření každého příjemce.
Jak je míra otevření technicky měřena?
Otevření e-mailu je měřeno prostřednictvím neviditelného obrázku, který je vložen do e-mailu. Při stažení obrázku ze serveru je pak otevření e-mailu zaznamenáno.
Míra otevření neodpovídá přesnému počtu otevření!
Vzhledem k technickým možnostem měření neodpovídá míra otevření přesnému počtu otevření e-mailů. Obrázek lze totiž vložit pouze do HTML e-mailů, u čistě textových e-mailů (plain/text) tak počet otevření nelze měřit vůbec.
Další věcí, která zkresluje otevření je to, že některé e-mailové programy blokují ve výchozím stavu zobrazení obrázků a uživatel jejich zobrazení (stažení ze serveru) musí ručně povolit. Pokud to neudělá, otevření e-mailu se nezměří. Počet otevření tak přesně nekopíruje realitu.
K čemu tedy míra otevření je?
I když míra otevření neodpovídá reálnému počtu otevření, jedná se o velmi důležitou metriku. Umožňuje nám totiž vyhodnocovat trendy a srovnávání jednotlivých kampaní. Míru otevření byste se vždy měli snažit co nejvíce zvýšit. Zjistíte-li, že vaše poslední kampaň má lepší míru otevření než předposlední kampaň (vzestupný trend), pak jste na dobré cestě a podařilo se vám zlepšit efektivitu vašeho e-mail marketingu.
Vždy tedy sledujte trendy a neřešte absolutní čísla.
Míru otevření neovlivňují prokliky
Některé nástroje pro e-mail marketing do míry otevření započítávají i prokliky. Proklik na odkaz je pak chápán také jako otevření e-mailu a ovlivní míru otevření. Toto pojetí je však nevýhodné hned z několika důvodů, které rozebereme níže. Systém Mail Komplet proto do míry otevření prokliky nezapočítává a jedná se o záměr, nikoliv o opomenutí možnosti.
Proč je chybné započítávat do míry otevření i prokliky?
Míra otevření by měla vystihovat zejména motivaci uživatele e-mail otevřít a trend, kolik lidí to učinilo (úspěšnost přesvědčení „pojď a otevři“). Míra otevření by naopak měla co nejméně souviset s vnitřním obsahem e-mailu. Faktory, které ji ovlivňují, jsou zejména faktory, které nazvěme jako vnější faktory:
- Důvěryhodnost odesílatele,
- důvěryhodnost e-mailu,
- kvalita vztahu s příjemcem (očekávání a předchozí zkušenost příjemce),
- kvalita cílení (segmentace) a kvalita databáze,
- předmět e-mailu,
- formát e-mailu ovlivňující první dojem (grafika, datová velikost, použitelnost),
- začátek sdělení (úvodní odstavec).
Míra otevření by vám měla pomoci optimalizovat právě výše uvedené faktory a co nejvíce je izolovat od ostatních faktorů (viz níže).
V momentě, kdy do míry otevření začneme započítávat také prokliky, musíme počítat také s dalšími faktory, které nazvěme jako vnitřní faktory:
- Aktuální přínos a informační hodnota pro čtenáře,
- cena nabídky,
- délka sdělení,
- počet odkazů,
- adresy odkazů,
- …a další.
Pro optimalizaci vnitřních faktorů slouží zejména míra prokliku a ideální je nezapočítávat je do míry otevření, protože pak vnitřní faktory zbytečně přesahují do množiny vnějších faktorů (faktory splývají do stejné množiny) a míra otevření je zkreslována, protože je v tahu za vnějšími faktory a navíc za vnitřními faktory. Tento přístup nám pak díky snížené izolaci znesnadní optimalizaci vnějších faktorů.
Optimalizaci e-mail marketingu je samozřejmě vždy zapotřebí chápat jako celek a není možné soustředit se pouze na vnitřní nebo vnější faktory. Je však vhodné vymezit si, co která metrika ukazuje nejvíce a co ji zároveň nejvíce ovlivňuje. Těmto věcem se pak věnovat nejdříve a až v momentě, kdy víme, že jsme je zoptimalizovali z hlediska úzkého pohledu, podívat se na věc širším pohledem (a z hlediska více metrik).
Tak a teď se do nás opřete
Poslední část tohoto článku je psána spíše pro ostřílené e-mail marketingové profesionály a řeší oblast, o které se jinde mnoho nedočtete. Proto budeme rádi, pokud vás článek zaujal a uvítáme, když se k němu vyjádříte a řeknete nám svůj názor.
LinkedIn - E-mail marketing CZ/SK
Facebook - E-mail marketing CZ/SK
Facebook stránka produktu Mail Komplet.
Nenašli jste, co jste hledali?
Nenašli jste, co jste hledali v našem výukovém centru ani v našich videonápovědách?
Pokud potřebujete více pomoci, napište nám na e-mail nebo zavolejte na 517 070 000.
